Cada mes, No Com descifra las principales narrativas hostiles a las que se enfrentan muchas empresas y organizaciones en la paranoica sociedad actual. ¿Cómo podemos ser conscientes de ellas? ¿Cómo aprovecharlas para transformarnos y recuperar la confianza del público? Primer episodio: la transformación de un gigante del fast-food.
La imagen fue impactante. El 12 de agosto de 1999, el McDonald ‘s de Millau, en Aveyron, fue desmantelado ante las cámaras de televisión por militantes de la Confédération Paysanne, dirigidos por un José Bové, con aires de ser el Vercingetorix del mundo rural.
A finales del milenio, la empresa americana se enfrentaba a poderosos relatos hostiles en una sociedad francesa profundamente apegada a las artes culinarias, vistas y vividas como encarnación de sus valores, mucho más allá de la gastronomía. Más aún, desde la inauguración del primer restaurante de comida rápida de la cadena en Estrasburgo el 17 de septiembre de 1979, las tornas habían cambiado para McDonald ‘s. Antaño símbolo del sueño americano, sinónimo de modernidad y novedad, la marca era ahora acusada de todo tipo de males. Como si la afabilidad de Ronald McDonald hubiera atraído por fin la ira del gallo galo.
Entre estos relatos hostiles, como se las conoce en No Com, tres críticas recurrentes se dirigían contra el gigante americano.
En un momento en que “comer bien” se convertía en una preocupación para los franceses -¡todo el mundo recuerda el famoso “C’est de la merde” (Es una mierda) lanzado por Jean-Pierre Coffe en Canal+ en 1992! – se acusaba a McDonald’s de haber introducido el virus de la comida basura en el país. No sólo los productos son de mala calidad, sino que además se comen sobre la marcha, a una velocidad vertiginosa, sin tiempo para la convivencia. También se criticaba a McDonald’s por estandarizar los gustos, ignorando la diversidad de los productos locales. Crímenes de lesa majestad en el país de la buena mesa.
Peor aún, se acusaba a la multinacional americana de empobrecer a los pequeños productores aplastando los costes y favoreciendo la cantidad y la rentabilidad en detrimento de una agricultura de calidad que respete a los ganaderos y agricultores.
Desde el punto de vista social, no iba mucho mejor. La empresa era señalada por sus “Mac empleos”, duros e inseguros, sospechosos de agravar el declive de las condiciones salariales a la francesa. En resumen, el panorama era sombrío para McDonald’s.
Sin embargo.
Veinte años después, McDonald’s está presente en el Salón de la Agricultura. Es un empleador de referencia entre los jóvenes. La apertura de un nuevo restaurante suele ser acogida como una bendición por los concejales, que ven en él un lugar de socialización para sus conciudadanos, además de un motor para la economía local, como una nueva versión del pub del pueblo.
¿Cómo se ha producido tal recuperación?
Se explica por la inteligencia con la que la empresa ha afrontado, una a una, las narrativas hostiles de las que ha sido objeto, transformándose y cambiando progresivamente su imagen, pero manteniéndose fiel a su ADN. Todo ello sin caer en la trampa de la polarización, que habría sido un gran escollo.
La empresa ha sabido dar garantías a los consumidores. Al acercarse a ellos, ha podido poner de relieve sus esfuerzos y hacerse oír. Es cierto, somos una empresa mundial, pero vuestra carne se cría a 20 km de vuestra casa. Es cierto, no somos un restaurante gourmet, pero hoy podéis elegir entre una ensalada ligera y patatas fritas. Es cierto, nuestros salarios no son los de Silicon Valley, pero somos la empresa de la escalera social…
En lugar de desacreditar a sus críticos, McDonald ‘s ha intentado hacer causa común con ellos posicionándose como su aliado. ¿Os asusta la comida basura y el aplastamiento de los pequeños agricultores franceses? Tenéis razón, nos comprometemos con la calidad de lo que coméis (trazabilidad, apoyo a los agricultores franceses, etc.). ¿Teméis la “americanización”? Tenéis razón, vamos a demostraros que somos una empresa para franceses (proximidad, arraigo en ciudades medianas, empleo local, compromiso con el tejido social local, etc.). ¿Os preocupa que explotemos a los empleados con trabajos duros y mal pagados? Tenéis razón, estamos convirtiendo McDonald ‘s en una escalera social, donde puedes empezar como friegaplatos y acabar como jefe del restaurante.
Es una estrategia que ha dado sus frutos a McDonald ‘s en Francia, donde ha sabido dar coherencia y sentido a sus acciones en el país de la gastronomía. La empresa también se ha dado cuenta de que necesita adoptar un enfoque a largo plazo, armándose de paciencia: lleva tiempo cambiar la percepción que alguien tiene de algo. En ningún momento sus responsables dijeron a los consumidores que se equivocaban al pensar lo que pensaban. Al contrario, trataron de llegar a ellos, haciendo que quisieran pensar de forma diferente sobre ellos.
« “Esta historia es emblemática en más de un sentido. Lo primero que llama la atención de McDonald's es su decisión de no responder a las críticas negándolas. En su lugar, han optado por empatizar y reconocer las preocupaciones del público. Esta actitud de escucha es fundamental para volver a conectar con los demás en una sociedad paranoica.” »
Paul-Marie Chaumont prosigue: “La empresa también ha sabido atraer y movilizar a aliados, en particular agricultores y partes interesadas locales. Han trabajado para volver a implicar y revalorizar a sus socios a todos los niveles, demostrando un compromiso sincero. Internamente, una campaña de fidelización de capital humano ha convertido a cada empleado en embajador de la marca. Y, sobre todo, McDonald’s ha sabido adoptar un enfoque coherente y a largo plazo para este cambio gradual de imagen. Un auténtico caso de manual.
Hoy en día, Francia es el segundo mercado mundial de McDonald’s, después de Estados Unidos. La mitad de los jóvenes de 18 a 35 años visita McDonald’s al menos una vez al mes, y Jérôme Fourquet no duda en hablar de una “generación McDonald’s”. A Astérix y Obélix les sigue gustando el jabalí, pero ya no esconden su gusto por un Big Mac… made in France, por supuesto.
P.D.F. et F.-X.M.
Fotos : Banner (Thabang / Unsplash) – Salon de l’agriculture 2023 (McDonald’s France) – Ganadería / ilustración (Stijn te Strake / Unsplash)
